האמת
במהלך המגיפה שסגרה את העולם ב-2020, ענף התיירות נפגע קשות. כל ההפלגות נעצרו לחלוטין. זו הייתה שנה חסרת תקדים, וכתוצאה מהאירועים שהתחוללו בה, נורוויג'ן קרוז ליין השביתה את כל 17 האוניות שלה ברחבי העולם, ופעילות השוק שלה השתתקה לחלוטין למשך 8 חודשים ממרץ ועד נובמבר 2020. בתקופה שבה התחוללו שינויים מהותיים בעולם וההתנהגות הצרכנית הפכה בלתי צפויה, דבר אחד נותר בטוח: כל אדם בעולם הרגיש את אותן התשישות והחרדה בשל 2020.
המטרה
לזכות מחדש באמון הצרכנים ולהכניס את נורוויג'ן בחזרה לשוק ובגדול על מנת לעודד עלייה בביקוש שתשתקף בביקורים באתר, בלידים ובהזמנות עתידיות.
האסטרטגיה
אחרי שנה של סגרים, ביטולים, עבודה מהבית ולימודים מרחוק, הצורך בשחרור הוא אמת אוניברסלית. לנוכח האמת הזו, הפנמנו את התובנה הצרכנית המשמעותית הבאה: העולם זקוק לחופשה. מה שנחשב בעבר למותרות או סתם חשק, הפך כעת לצורך של ממש. החופש שמבטיח המותג של נורוויג'ן הפך לרלוונטי מתמיד. זו יותר מסתם חופשה – זו הזדמנות להתאפס, למלא את המצברים ולעלות אל פני השטח כדי לשאוף אוויר.
כך נולד "Break Free", מותג גלובלי חדש שהושק לפני עונת החגים של 2020-2021, בתקופה שבמהלכה הביקוש לטיולים התפרץ החוצה, ואף חברת שייט אחרת לא יצאה בפרסומים. זו הייתה אסטרטגיה וקריאה לדגל שעודדו תיירים רבים בכל רחבי העולם להציץ מעבר לגבולות המסוגרים של 2020 אל עבר עתיד שבו נוכל כולנו להתחבר לאנשים ולמקומות שאליהם אנחנו מתגעגעים כל כך.
הביצוע
מרגע ש-"Break Free" מתחיל, הסיפור מתחיל והמתח מתגבר, כשאנחנו מציגים צילומים איטיים ודרמטיים מהשנה שכולנו רוצים לשכוח. ואז, מצב הרוח, הצילומים והנרטיב משתנים, ו-"Break Free" מתעורר לחיים ומאפשר לגלות מה רואים, מה שומעים ואיך מרגישים כשיוצאים לחופשי עם נורוויג'ן. תחושת חופש שרובנו כבר הספקנו לשכוח. בעזרת השיר "I Want to Break Free" של Queen, הצגנו לראווה באופן מעורר השראה את האנרגיה, את ההתרגשות ואת החופש שכולנו מייחלים להם – והזמנו את הלקוחות "לצאת לחופשי" ולתכנן את החופשה העתידית שלהם עם נורוויג'ן.
התוצאות
תפוצה כוללת
8.35 מיליון חשיפות במדיה
כולל סיקור גלובלי באינטרנט
ביקוש והיקף הזמנות גבוהים יותר לעומת השנה הקודמת
ביקורים: עלייה של 29 אחוזים
לידים: עליה של 19 אחוזים
הזמנות: עלייה של 31 אחוזים
- שידורי הטלוויזיה היוו נתח גבוה יותר מהביקוש וההזמנות בחברה באופן יחסי לעומת אותו הזמן בשנה הקודמת
- העלייה בהמרות של ביקורים בטלוויזיה באינטרנט היתה גבוהה במהלך קמפיין Break Free בהשוואה לאותו הזמן בשנה הקודמת, מה שהוביל לעלייה בהזמנות ולשיעור גבוה יותר של ביקוש והזמנות בחברה לעומת השנה הקודמת.
הביצועים ביום ההשקה
ביקורים: עלייה של 73.3 אחוזים
לידים: עלייה של 38.2 אחוזים
הזמנות: עלייה של 192.7 אחוזים
18 בנובמבר 2020 לעומת ממוצע של 7 ימים
תנועה מוגברת באתר NCL.com
ביקורים: עלייה של 46 אחוזים
לידים: עליה של 69 אחוזים
הזמנות באתר: עלייה של 179 אחוזים
בהשוואה לתקופה הקודמת (21/10/20-12/11/20)